Psychologia obrazu w biznesie B2B – przewodnik po emocjach i wizualnym przekazie

Psychologia obrazu, choć kojarzona głównie z marketingiem konsumenckim (B2C), odgrywa równie ważną rolę w biznesie B2B. Współczesne badania pokazują, że emocje i wizualne bodźce mają istotny wpływ na budowanie relacji, decyzje zakupowe i długoterminowe wyniki biznesowe. W tej publikacji znajdziesz definicję psychologii obrazu, jej genezę oraz praktyczne zastosowania w kontekście biznesu/ sprzedaży B2B. Dodatkowo opisuję ostatnie odkrycia z zakresu ekonomii behawioralnej oraz wpływu emocji na procesy zakupowe.

Czym jest psychologia obrazu?

Psychologia obrazu to interdyscyplinarne pole badań łączące psychologię, neurobiologię, marketing i sztukę wizualną. Zajmuje się badaniem, jak obrazy wpływają na ludzkie postrzeganie, emocje i zachowania. Fundamenty tej dziedziny stworzył Rudolf Arnheim, który badał rolę percepcji wizualnej w sztuce i komunikacji.

W kontekście biznesu B2B, psychologia obrazu odnosi się do strategicznego wykorzystania obrazów, fotografii i wizualnych narracji w celu budowania relacji i wzmacniania przekazu marketingowego. Obrazy stają się pomostem między logiką a emocjami, co jest szczególnie ważne w procesach sprzedaży korporacyjnej.

Twórcy i rozwój psychologii obrazu

Pojęcie „psychologii obrazu” nie ma jednego autora, ale jego rozwój opiera się na pracy badaczy takich jak:

• Rudolf Arnheim – badał, jak sztuka wizualna wpływa na percepcję i emocje. Jego najważniejsze odkrycia:
  • Wizualne bodźce są przetwarzane holistycznie, co oznacza, że wpływają na emocje szybciej niż słowa.
  • Sztuka i obrazy mogą wpływać na zachowania ludzi poprzez odwołanie się do ich podświadomości.
  • Obrazy stymulują kreatywność i innowacyjność w myśleniu.
• Daniel Kahneman lauret Nagrody Nobla – w swoich badaniach nad ekonomią behawioralną pokazał, że emocje i irracjonalne decyzje mają kluczowy wpływ na wyniki biznesowe. Kahneman w swojej książce „Thinking, Fast and Slow” (2011) przedstawił koncepcję dwóch systemów myślenia:
  • System 1 – szybki, intuicyjny, oparty na emocjach.
  • System 2 – wolniejszy, bardziej analityczny, wymagający wysiłku poznawczego.

Wskazał, że większość decyzji, w tym biznesowych, jest podejmowana w Systemie 1, gdzie emocje odgrywają kluczową rolę. Kahneman udowodnił, że wizualne bodźce, takie jak obrazy, są szybciej przetwarzane przez mózg, co czyni je niezwykle efektywnymi w procesach decyzyjnych.

• Richard Thaler – także laureta Nagrody Nobla wprowadził koncepcję „nudge” (szturchnięcia), która zakłada, że subtelne zmiany w środowisku decyzyjnym mogą prowadzić do lepszych wyników. Obrazy są jednym z takich „szturchnięć” – mogą kierować uwagą, wzbudzać emocje i wpływać na wybory klientów.

W kontekście biznesu/sprzedaży B2B, ich badania pomagają zrozumieć, jak obrazy mogą redukować odczuwane ryzyko, budować zaufanie i wzmacniać przekaz marketingowy.

Psychologia obrazu w biznesie B2B – znaczenie

Biznes, sprzedaż B2B często są postrzegane jako racjonalne procesy, oparte na analizie danych. Jest coraz więcej badań, które pokazują, że emocje mogą odpowiadać nawet za 70% decyzji zakupowych w B2B (Gallup, 2018) ​(b2b sales and emotions). Oto najważniejsze aspekty:

Budowanie relacji z klientem

Relacje w B2B są bardziej złożone i długotrwałe niż w B2C. Zaufanie i zaangażowanie budowane są przez wizualne elementy, takie jak profesjonalne zdjęcia zespołów sprzedażowych czy wizualizacje procesów.

Wspieranie procesu podejmowania decyzji

Decyzje biznesowe, zakupowe w B2B wiążą się z wyższym ryzykiem i niepewnością. W takich sytuacjach emocje odgrywają istotną rolę, szczególnie gdy racjonalne porównania produktów są trudne. Profesjonalne obrazy mogą pomóc w zmniejszeniu odczuwanego ryzyka, tworząc pozytywne emocje i wspierając proces decyzyjny.

Zastosowanie efektów psychologicznych

• Efekt halo – Profesjonalne zdjęcia zwiększają pozytywne postrzeganie całej marki.
• Efekt czystej ekspozycji – Regularna ekspozycja na spójne wizualizacje marki zwiększa jej rozpoznawalność i zaufanie.

Rola emocji w biznesie B2B

Z licznych opracowań wynika, że emocje w B2B można podzielić na siedem głównych kategorii: radość, duma, empatia, strach, gniew, lęk i smutek. Każda z tych emocji wpływa na różne etapy relacji i decyzji biznesowych.

Emocje w decyzjach zakupowych

Badania Zehetner i współpracowników (2012) pokazują, że emocje są szczególnie ważne na wczesnych etapach procesu zakupowego, gdy klienci szukają informacji i rozważają dostępne opcje. W późniejszych etapach dominują aspekty racjonalne, jednak emocje wciąż mogą wpływać na ostateczną decyzję, szczególnie w sytuacjach niepewności.

Zarządzanie emocjami w relacjach B2B

Relacje biznesowe w B2B były i są oparte na emocjonalnym zaangażowaniu, choć przez lata głoszono, że w tym segmencie decyzje są podejmowane w oparciu o racjonalne przesłanki. Pozytywne emocje mają wpływ na lojalność klientów i długoterminowe partnerstwa. Z kolei negatywne emocje mają negatywny wpływ na relacje w biznesie. Myślę, że szczególnie osoby pracujący w B2B na stanowiskach sprzedażowych często tego doświadczają.

Ekonomia behawioralna i psychologia obrazu

Ekonomia behawioralna dostarcza narzędzi do lepszego zrozumienia, jak ludzie podejmują decyzje w warunkach niepewności i jak obrazy mogą wpływać na te decyzje. Przykładowo:

• Gallup w swoim opracowaniu wskazuje, że firmy stosujące podejście oparte na emocjach osiągają o 85% wyższy wzrost sprzedaży.
• Heurystyki, takie jak „efekt dostępności”, sprawiają, że obrazy łatwo zapamiętywane są bardziej wpływowe w procesie decyzyjnym.

Wizualny przekaz w biznesie, w sprzedaży B2B

Profesjonalne zdjęcia zespołów sprzedażowych

Firma LinkedIn wykazała, że profile ze zdjęciem są 21x częściej odwiedzane i mają 36x więcej interakcji, co przekłada się na większą liczbę nawiązanych relacji biznesowych.

Przykłady wizualizacji w B2B

• Zdjęcia produktów – podkreślają jakość i innowacyjność.
• Fotografie zespołu – budują zaufanie i pokazują profesjonalizm.
• Infografiki i wizualizacje danych – ułatwiają zrozumienie skomplikowanych ofert.

Podsumowanie: Psychologia obrazu w biznesie, w sprzedaży B2B – ważny element strategii

Psychologia obrazu w biznesie B2B jest nie tylko narzędziem wspierającym komunikację, ale także elementem budującym emocjonalne zaangażowanie, relacje i zaufanie. W biznesie decyzje podejmowane są w oparciu zarówno o logikę, przekonania jak i emocje. Wizualny przekaz jest dopełnieniem w procesach decyzyjnych.

Inwestycja w profesjonalne zdjęcia i świadome zarządzanie wizualnym przekazem to krok, który wpływa na relacje biznesowe z klientami i ich procesy decyzje.

Biznes i sprzedaż B2B jest bliska memu sercu ❤️ przepracowałam tam ponad 20 lat.

Teraz łącze moją 30letnią pasję do fotografii z edukacją na temat psychologii obrazu w biznesie, sprzedaży B2B.

Julita Ledzińska